07-28 15:43:44 浏览次数:989次 栏目：酒店综合管理
有人说：战略的核心是定位，确切地说，是区隔于其它竞争对手的差异化定位。
也有人说，中国企业从来就不缺战略，中国企业界缺少的是执行。这种观点一经抛出，犹如起了一场沙尘暴，所有中国企业一下子有了一个从没有过的高度统一：执行为王，战略靠边。 执行〈运营效益〉，战略定位，孰重孰轻？且伸双手拂面去，不教黄沙迷眼睛。让我们来看看，运营效益和战略定位之间有何区别，再做评判。 企业的首要目标是创造卓越绩效。运营效益和战略对于企业实现这一目标都至为关健，但二者的作用方式却不尽相同。 运营效益意味着：在进行相似的运营活动中，企业比竞争对手做得更好，但是目光远一点我们就会发现，各企业都在运用标杆管理，最佳实践会迅速扩散，复制，从而将当初的竞争比较优势消弥。而一个企业最终的目标是消费者，他们在面对几个一模一样的品牌前必然增加了选择的难度。要知道，人类天生对不同感兴趣。 再有一点，当标杆法用到极致的时候，竞争各方互为模仿，战略就会趋同，竞争就变成了在同一条跑道上的赛跑，无人能够胜出。单单基于运营效益之上的竞争是互相摧毁式的竞争，最终导致消磨战。也许这便是执行的末路，只有通过限制竞争才能遏制。 如何限制竞争，避开和强大对手的正面交锋？ 这就是企业的战略。你要获得一个成长时间和空间。成长时间即是避开与对手的正面交锋，让你有时间成长，打个比方：都是卖水果，对手卖苹果，你就卖梨，对手就会感觉你们卖的东西不一样，他就不会过于封弑你，而成长时间则需要考虑有没有人吃梨，是些什么人喜欢吃梨，有多少人，他们买得起梨吗？这些就是你的成长空间，它们决定你有没有市场，有多大的市场。 战略并不是一个单一的概念，它有赖于独特的运营活动形成战略配称。 竞争战略就是要做到与众不同。它意味着有目的地选择一整套不同于竞争对手的运营活动以创造一种独特的价值组合。 说白了，运营效益就是使每个单个的产品的效益最大化，而战略则是迫使企业有选择地舍弃对品牌定位有负面影响的运营活动。 为什么要做出取舍呢？让我们先问问我们自己几个问题：提到手机，你会想到什么？诺基亚？联想？海尔？电脑呢？如果诺基亚做电脑呢？你会选择联想还是诺基亚？ 所以，我们提到战略，就是希望我们的品牌成为某件事物的代名词！这就是战略，就是消费者购买我们品牌的理由！ 普瑞温泉酒店品牌战略解析 刘总在其EMBA毕业论文附录中提到了生态酒店的战略管理，从休闲酒店的大环境到战略做了较为透彻地分析。 从文中可以看出，休闲酒店现在是宏观报喜，竞争加剧。但这也有一个好处：就是众多竞争对手的加盟，把这块市场炒热了，它必将像长沙楼市一样，对消费者起到教育培养作用，二是现在虽然酒店众多，但是却缺乏有一个明确定位的领先品牌主导市场。时间就是机会，不要说等二年以后你更好了一些再做。二年以后，竞争更加激烈了，利润更低，效果更模糊了，因为消费者在接受你之前还得费神去想为什么不去你的竞争对手那儿了，客人来这儿是享受〈放松〉的，不是来受罪〈思考〉的，此时不做，更待何时？ 如何做？ 普瑞温泉初始时的品牌定位就是生态，温泉，这是竞争对手所没有的，是我们所特有的优势，那我们就应该把它放大放大再放大，以后即使有后来者，我也是老大。 任何战略都必须与运营活动接轨。经调查发现，温泉是我们的亮点，但会议和客房却是我们的利涧点！而且，会议和客房对我们各项产品的促进作用是最大的，为更好地表明这一点，我做了一个简单的图示： 从上图可以看出，外部客人直接性消费可能性大的有三个产品：会议，客房，康乐；餐饮的直线性消费可能性相对要小，主要是长沙河西，望城周边客人，而会议可以促进三个点，客房可以促进二个点．餐饮产品虽不对其余各点具促进作用，但是，所有的资源都朝它这一个点集中． 由此我们明确了以康乐为亮点，会议为核心，客房为依托，餐饮做配称的运营系统构架．即所有的活动都围绕这三个点为核心运转．但因这三个点又份属不同的品类，因此，我们必须把它做一个整合，在对外传播时把它们归到一杆大旗之下．结合我们已在消费者心目中留下深刻印象的品牌定位，"生态养生"概念由此确立.生态养生能延伸出什么涵义来?平衡饮食,有氧运动,健康的心理状态.我们剩下要做的,是如何在这三个产口中间做出"生态养生"来. 那么,在我们有了这个理念以后,还要把这个理念传播出去.因为这个理念毕竟是针对客人的,还要客人认可接受,那么就涉及到我们下一步的传播问题. 在传播过程中,我们必须明白几个主线:我们的目标客人是谁?他们在哪里活动.他们接受信息的途径有哪些?他们习惯在什么时段接触信息,他们乐意接受什么信息?我们传播的信息的主体是什么?是整体的品牌理念还是局部的产品信息?它们的主次是如何分配的?我们希望它们在受众心中产生多长的时效,多大的影响?他们分别应该采用什么传媒进行传播? 单一的一个点,并不能对大众构成有效刺激形成认知,只有在不同的时段,不同场合将相关的信息统一起来,持续不断地对消费者重复刺激,消费者就会将点连成线,形成对品牌的自动认知. 那么,我们普瑞温泉的信息传播应该怎么做呢? 首先,我们得弄明白我们的主流消费群体是哪部分,和他们接受信息的时间途径.然后,把我们的整体概念<城市绿肺,生态养生;五星级的酒店,七星级的服务;让客人的微笑露六颗牙;普瑞的第一主义>推出去.这些理念的最好传媒应该是影视,次者路牌.影视广告有其冲击力,便于记忆,路牌则能对受众重复刺激. 这一步做的是认知,再一步就是建立这种认知和消费者的关联,也就是从产品出发能为消费者带来什么利益,所以,紧随其后的就是我们的产品,围绕这个核心理念,通过报刊软文的方式对外传播,为了淡化广告的广告色彩,强调它的可信性,我们最好是以新闻,人文关怀的形式进行传播. 说白了,就是我们的品牌理念要建立大众认知,让大家想到我们普瑞温泉就代表着绿色健康的生活方式和卓越的服务,而产品传播则是为了建立焦点认知,达成与消费者的密切联系,强化我们的生态养生概念.一个是广告,一个是窄告,针对特定细分群体的传播方式. 好,认知达成了,客人的体验欲望也产生了,我们接下来怎么做?围绕理念做!客人就是认同了你的理念冲你的理念来的,你的运营活动就得处处体现你的理念.你的核心产品是会议,客房,温泉,餐饮.会议如何挖卖点? 你的会议如何做出绿色生态,服务来?我记得有一位商务客人来我们这儿开会,说跑过好多酒店就感觉我们这儿空气清新,神清智明,他一下子拿了好几个订单.这能不能成为卖点?当然,一个理念从提出到运作,到事前,事中,事后的控制到评估都好,那这个理念才算是真正地到达消费者脑海,形成好感和口碑,稳定忠诚度. 客房呢,客房除了价格外还能获得什么利益?客人住店能不能和生态养生联系起来?曾经在公交车上一闪而过地看到过一个广告,说的是一家妇产科医院,因地处偏远,临近公园,所以打出一个卖点:让你的宝宝降临人世间的第一口呼吸就远离污浊!当时对我的触动很大,当时就在想,这能不能把它做为我们普瑞温泉的利益点:2000万个负离子,伴随您的每一次睡眠,每一次呼吸和谐共振.我认为,做为一个产品或品牌的推广,最重要的就是要表达出它与竞争对手的差异性,在所有酒店都在追求客房舒适放松的同时,能不能挖掘出与众不同的于客人有益的卖点?这正如上文所提到的那家妇产科医院,如果一哧地去和对手拼技术,拼设施,试想,会有几个人记住它,这就是品牌4S战略中的第一个"S"差异表达.，酒店运营效益与战略定位tag: 酒店综合管理，酒店管理知识,酒店管理论文,酒店管理培训，酒店餐饮管理 - 酒店综合管理
