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(二)“制造”中国饭店品牌,
三、品牌的核心理论——定位、识别和形象
品牌定位、品牌识别和品牌形象,是塑造品牌的三个基本概念。20世纪60年代是品牌形象时期,强调品牌形象对消费者的影响力,品牌的核心是在消费者心中建立美好的形象。到了20世纪70、80年代,品牌理论又有了新发展,特别是艾·里斯和杰克·特劳特提出“定位”理论后,强调任何品牌必须有一个独特的定位。品牌定位成了品牌的核心。20世纪90年代后,又提出了品牌识别的理论,强调品牌不止是外显在消费者心目中的形象和独特的位置,而是内外统一的有机体。强调品牌长期的一贯性和恒定性,突出品牌的长久品性和特点。从品牌形象,品牌定位到品牌识别反映了品牌不断完善的过程,它们是塑造品牌的核心和重点。
(一)品牌定位理论
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品牌定位是创造品牌的核心。品牌定位是指在市场调研和细分的基础上,发现或创造出品牌独特的差异,并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优,从而确定出一个独特的位置,借助传播手段在消费者心中打上深深的印记,建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。
1.品牌定位理论的内容。“定位”理论是由艾,里斯和杰克·特劳特两位广告人,1970年在《广告时代》杂志上发表的名为“定位”的系列文章提出来的。1996年特劳特和瑞维金又出版了《新定位》定位理论被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。特劳特认为:任何一个成功的品牌,都必须蕴含有一个定位。
定位理论认为,定位从产品开始,可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至一个人,也可以是你自己。就如我们通常所说的,要摆正自己的位置,确定自己的位置,要到位而不越位,做你能做而应该做的事,做出别人做不到或没想到要做的事,创造出你这个位置的独特价值。他们认为:定位要对潜在顾客的心智下功夫,也就是把产品定位在你未来的顾客心中。
按照定位理论,第一,品牌定位要有针对性,要切中目标市场。第二,品牌定位必须有独特的
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差异点。第三,品牌定位要靠沟通传播。第四,品牌定位的目的是在消费者心智中留下一个经营者期望的、独特的、有利的形象和品牌位置。
2.饭店品牌定位的原则:第一要简明;第二要以情动人,情理交融;第三要一以贯之,不断强化;第四,充分利用图像。
3.消费者的心智模式理论。消费者是如何感知品牌、如何接受和理解信息模式的呢?在“新定位”中,作者认为消费者心智模式有五大特点:一是消费者只能记忆有限信息,不能指望他们对品牌有一个全面的了解,所以定位要抓住要点和关键点。二是简单易记,言简意赅。三是消费者因缺乏安全感而跟随。因此,品牌定位要消除不安全感。四是消费者对品牌印象不会轻易改变。因此,改变品牌形象要慎重。五是消费者的想法容易因品牌延伸或修改而改变。因此,品牌延伸和再定位要慎重。
4.定位要对消费者、竞争对手和自我进行分析。分析消费者选择品牌会想哪些问题:这个品牌能为我做什么、和我有哪些共同点?符合我的个性吗?等等。分析竞争者实力、战略、市场定位、优势、劣势、实现差异化。自我分析资源、实力、优势、劣势、与竞争对手差别。通过三者分析,必须找出品牌定位的差异、个性和优势。
5.饭店有效常用的品牌定位策略。第一是以产品特色和属性定位,突出与众不同是最常用的一种策略;第二以产品效用定位,突出消费者从中受益;第三以公司信誉和形象定位;第四以目标客户定位;第五以事业或追
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求定位;第六以价值或价格定位,突出性价比、情感价值;第七以解决问题定位;第八以产品、服务个性定位;第九以消费者使用产品的用途、方式和时间定位;第十以竞争定位;第十一以调动消费者情绪定位。
无论采取哪种定位策略都要记住:1.市场定位对目标消费者一定要鲜明突出,用语言引起他们的兴趣,否则很快会被忘记。2.定位必须依靠实力,光说不做或做不到,信誉就会丧失。3.定位必须反映品牌某方面的竞争优势,要与众不同。4.定位策略必须能够简单地表现出来,激发购买者的欲望。
(二)品牌识别理论
品牌识别的概念比较抽象,不容易理解,加之提出的时间不长,尚未被人们完全理解,如何完整的表述尚不统一。这里关键在于掌握品牌识别的含义,我们创建品牌时,一项主要的工作是为产品或公司创造一个识别特征,并且这个特征深刻反映品牌内在的本质和持久性。企业如何把品牌外在的和内在的特征让消费者接受,从内在的本质上接受它,这就是品牌识别的含义。
法国著名品牌专家卡菲特提出了一个六边形的框架模型,对品牌识别从品牌产品、品牌关系、品牌利益、品牌个性、品牌文化和自我形象六个角度界定。一个特定的品牌,如果能清晰地描绘出这六个方面,那么就算实现了品牌目标。如果不能描述出来,则必须继续 设计和提炼。我们分析一下品牌识别的六个要素:
 
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; 品牌产品,是指真正的品牌能改变产品,使品牌产品在众多同类产品中脱颖而出,品牌让产品超出同类,在消费者眼里成为另一类。
品牌关系,是指品牌是一种关系,体现品牌与消费者的关系。一个品牌可能被消费者强烈的喜欢和不喜欢,甚至讨厌,这反映了品牌与消费者之间的关系。一个品牌要与他的 消费者之间建立彼此忠诚的关系,品牌忠实于顾客,提供超值的服务,顾客对品牌忠诚,愿意支付相对高的价格购买。
品牌利益,是指品牌能给消费者带来利益。一是功能性利益,二是象征性利益,三是体验性利益。功能性利益来自品牌产品内在的品质。象征利益更多的来源于品牌的附加值,体验性利益是顾客在使用产品和接受服务过程中的体验和感受。
品牌个性,是指品牌具有人性化特征。品牌个性反映的是人们对品牌的感觉。顾客感觉品牌的个性符合自己的个性,就会认为是“我的产品”,并乐意购买。电视广告通过形象画面语言会在消费者心中形成深刻的品牌个性。因此,广告在建立品牌个性中具有特别重要的作用。
品牌文化,是指文化是品牌的核心,文化差异是品牌的基础。具有文化的品牌是最有 生命力的品牌。品牌文化首先出自特定的文化氛围,并带有这种特定文化的印记。其次创立品牌时,自然会把个人的文化背景带入到品牌之中。再次,品牌文化的一部分还来自品牌创始人的个人特质。品牌一旦拥有文化特征便决定了品牌的基
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本原则、一贯性和连续性。
自我形象,是指消费者偏好或使用与自己个性相一致的品牌,以表达自我形象。消费者的自我形象,可能是实际的自我形象,也可能是期望的自我形象。
品牌识别理论所以在近千年产生,一方面是因为沟通更加重要,沟通的目的在于一是要发出信息,二是要确保准确传达到位。另一方面是信息社会科技发展助长了抄袭和雷 同,产品到了同质化时代:有区别的只有品牌,于是品牌识别成为品牌的重要问题。
(三)品牌形象理论
品牌形象是品牌的整体印象,是消费者对品牌所产生联想的集合体,是对品牌的感觉、认知和理解,并在头脑中形成印象。品牌形象是通过沟通和传播形成的。品牌形象对于品牌具有重要的作用,它影响着消费者对品牌的行为、态度和信念。因此,通过各种沟通方式和传播手段,树立品牌的良好形象,是成功品牌的重要方面。塑造品牌形象,要注意一个问题,就是不能无限美化品牌、离开品牌特性、背离品牌识别、无限夸大和过度宣传。
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,(二)“制造”中国饭店品牌