饭店管理的战略思考

在此背景下，中国饭店将面临新的形势。这主要体现在：①市场空间逐渐扩大。其主要表现为服务对象阶层的日益广泛，国内消费的迅速崛起，全球市场的大门对中国的逐步打开。②消费者日趋成熟。其主要特征：一是消费者的经验越来越丰富；二是个性化消费需求越来越突出；三是消费者的消费行为越来越精明；四是消费者的自我保护意识越来越强。③市场竞争不断升级。其主要特征为：一是竞争对手进一步增多，既面临非传统饭店产业的挑战，如社会餐饮、社会娱乐、疗养院等方面的冲击；又面临国际饭店集团的进一步挑战，无论是在数量、规模、范围，还是在速度和力度上，都将可能超过中国的第一次改革开放，国内市场国际化，国际竞争国内化将进一步变为现实。二是竞争手段的逐步升级，从最早的数量、规模竞争，发展到价格、质量竞争直至品牌竞争。④市场秩序日趋规范。其主要表现为旅游法规的从无到有，行业管理水平的不断提高，经营规则的日益健全，饭店的经营行为将日趋规范。⑤知识价值日益凸现。其主要表现为科技含量的不断提高，知识管理的举足轻重，人力成本的逐年上升。面对新的形势，中国饭店要乘势而上，首先必须从战略层面思考对策，以明确中国饭店的发展方向。笔者以为，根据中国饭店业的发展趋势，中国的饭店管理者必须思考以下三个基本问题：

一、战略性导向
进入新世纪，中国的饭店己步入了一个战略致胜的年代。其发展战略是否科学，既直接关系到企业经营的成败，也将关系到整个企业的长远发展。饭店发展战略是饭店为了在市场竞争中保持或提高其竞争力，在外部环境和内部条件分析研究的基础上，所确立的发展目标及各种策略的组合。在不同时期、不同的发展阶段，不同饭店所选择的战略各有不同，但都需要考虑总体的发展战略问题。从指导饭店发展的思想而言，中国的饭店大体可分为三个层次：一是利润导向战略，即饭店的各项经营活动以利润为中心的战略。其特点是以企业为主体，急功近利，注重企业的眼前利益。它一般是处于生存阶段的饭店所采取的战略。二是市场导向战略，即以市场需求为中心的战略。其特奌是既考虑消费者的需求，也顾及企业的利益，既注重饭店的质量，也顾及企业的成本。这是现阶段中国大多数饭店应选择的战略。三是可持续发展导向战略，即注重三个效益结合、着眼持续协调发展的战略。其特点是立足当前，着眼未来；立足企业，顾及社会；立足国内，放眼全球。这是中国饭店最终应选择的战略。

二、品牌化经营
加入WTO，意味着更多的外资企业进入中国的市场，他们将凭借其品牌、网络等优势，与中国的饭店展开激烈的竞争。中国饭店若想与之抗衡。唯有苦练内功，创造品牌。因为未来的竞争将是品牌的竞争，谁拥有世界著名品牌，谁就掌握了竞争的主动权。所以，中国的饭店管理者必须强化品牌意识，并加快品牌建设的进程。
实施饭店的品牌化经营，是一项复杂的系统工程，其关键必须抓好五个基本环节：

1、形象化设计
视觉形象是品牌的外衣，饭店必须高度重视。就目前而言，中国饭店必须注重商标的设计与注册。商标是从法律角度对饭店品牌的保护，属于知识产权。商标从饭店品牌的名称、图案、语音三个方面在法律层面上对饭店品牌进行界定。商标申请注册后就受到法律保护，未经注册人的同意，他人不得擅自使用。一个好的商标有助于饭店品牌形象的树立和传播，饭店品牌的商标设计一般应从以下几方面来考虑：第一，简单易记，紧扣主题，易于传播。至于饭店品牌所包含的内容则是历史与现实的积累，随品牌发展而不断丰富起来的。第二，高度抽象，兼容性强。饭店的商标不能完全限定在特定的内容上，如地名或以所属系统命名等，而应有较强的可解释性或兼容性，随着饭店发展和企业精神内容的变化而不断丰富饭店品牌的内涵。第三，富有创意，避免雷同。若在商标上不易识别，会造成市场上的混乱，而且也会限制自身的发展。如我国饭店中的“国际”“华侨”就是一例。第四，涵义积极，联想丰富。饭店的商标不仅要能抓住饭店产品的主要特点，而且还应注重饭店的情感诉求，最好应设计相应的标识语，如杭州之江度假村的“给您一个真正的假日”，以便给消费者一种独特心理感受。

2、 定制化服务
服务是品牌的基础。饭店服务要成为一种品牌，其前提必须深受客人之喜爱，而要这样，质量则是基本条件。随着市场竞争的日益激烈，饭店的服务要求也将随之上升，即从原有的标准化服务上升到定制化服务。

定制化作为一种新的服务方式，其特征主要表现为以下几个方面：① 定制化服务是一种个性化的服务。在标准化服务年代，应该说饭店在制订服务规范和标准时，其起点也是从客人的需求为出发的，但是这种需求往往是客人一般的、共同的和静态的需求。而客人的需求是多种多样、瞬息万变的，它具有多样性、多变性、突发性的特点。所以，以此为基础的服务往往很难令客人真正满意。定制化服务要求饭店既要掌握客人共性的、基本的、静态的和显性的需求，又要分析研究客人的个性的、特殊的、动态的和隐性的需求。它强调一对一的针对性服务，提倡“特别的爱献给特别的您”。同时，它强调因时制宜，注重服务过程中的灵活性。②

定制化服务是一种人性化的服务。人性化的服务，其关键是必须关注宾客，用心服务。关注宾客，就是要努力“读懂”客人，不能只把客人当作“钱袋”而无视他们的“脑袋”。用心服务，就是要求员工必须时刻把客人放在心上，注意服务过程中的情感交流，充分理解客人的心态，细心观察客人的举动，耐心倾听客人的要求，真心提供真诚的服务，使客人感到服务人员的每一个微笑，每一次问候，每一次服务都是发自肺腑的，真正体现一种独特的人文关怀。③

定制化服务是一种极致化的服务。在服务的结果上，标准化服务强调的是规范，即是否达到了标准。而定制化服务强调的是使客人满意，即客人是否感受到物质上的舒适和精神上的舒心。所以定制化服务是以提高客人的满意程度为基本准则，追求的是极致的效果。因此，它要求饭店从业人员在对客服务中，必须发扬“金钥匙”的服务精神，做到尽心精心。所谓尽心，就是要求超前思维，竭尽全力，尽自己所能。所谓精心，就是要求注重细节，无微不至，一丝不苟，精益求精，追求尽善尽美。

当然，为了保证投入与产出形成合理的比例，饭店可采取不同的定制服务战略：①大规模定制，即主题饭店，如女士酒店、体育之家等。②局部定制，即局部区域和范围的个性化，如商务楼层、日式楼层、女士楼层、不吸烟区等。③高度定制，即一对一的服务，既可表现为专人服务，如私人管家，也可表现在服务过程中的高度针对性、灵活性和超常性。


3、文化性经营
超凡脱俗，与众不同，独树一帜的鲜明个性，这是品牌的生命，而个性的关键在于独特的文化，即饭店业务活动中的文化氛围和内涵，这主要体现在有形的物质文化和无形的精神文化两个方面。有形的物质文化主要表现在具有独特的文化艺术氛围的建筑造型、功能设计、装修风格、员工服饰、环境烘托和艺术画廊、音乐厅等文化娱乐设施，以及具有民族文化和西洋文化的菜肴等物质产品。无形的精神文化主要表现在物质文化和服务活动中的思想意识以及经营活动中的独特经营理念与管理文化。

4、立体化营销
品牌的传播，这是树立品牌的必要途径。饭店要创造品牌，就必须提高其知名度和美誉度。饭店必须采取全方位、多角度的立体化营销活动，使饭店在客人乃至整个社会产生极大的影响。饭店的立体化营销，一是要注意宣传公关活动和推广促销活动的有机结合，即一方面要通过宣传公关活动来扩大饭店的影响，改善同各方面的关系，美化饭店的形象，提高饭店的知名度和美誉度；另一方面则要加强推广促销活动，以拓展市场，增加客源，提高市场的占有率。二是要注意策划与销售的紧密结合，即既要加强常规的销售活动，以巩固市场；更要注重营销策划，利用主题营销，创造独特的市场卖点，同时要注意巧妙借力，如与政府“共鸣”，与文艺“联姻”，与体育“携手”，与名人“共舞”等，以达到四两拨千斤之效果；三是要注意“情网”和“电网”的互联，即既要注重传统的人员促销，建立人工的销售渠道；又要注重网络营销，如网络宣传广告、网络订房及各种订房中心等，以广开销售渠道。

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